Chci se zde pokusit najít odpověď na tuto otázku, protože jí slýchám velice často a protože v ní panuje chaos. Mediální poradce je užitečný člověk, může být užitečný i pro vás, ovšem pokud víte, co od něj můžete čekat.

V České republice existují celkem nejméně čtyři možné pohledy na institut mediálního poradenství, jinak řečeno odpovědí na otázku co dělá mediální konzultant. Osobně akceptuji jejich existenci, ale současně si myslím, že jen  jediný z nich je „ten správný“, a že všechny ostatní by si zasloužily jiná,  přiléhavější jména. Otázka, „co dělá mediální poradce“ je zajímavá pro mnoho lidí, jak potenciálních klientů poradců tak i pro ty, kteří uvažují o možnosti se mediálním poradcem stát. Osobně se s ní setkávám často v různých podobách. Protože je překvapivé, jak rozdílné jsou příležitosti, při kterých je mi kladena, rozhodl jsem se napsat tento text. Než se dostanu k tomu, co (po mém soudu jedině) mediální poradce je, dovolte mi, abych se věnoval chvíli tomu, co není.

1. Mediální konzultant jako prodavač reklamy

Některá média, pokud jsem mohl vysledovat, jedná se hlavně o místní FM rozhlasové stanice a malé regionální noviny, užívají výraz mediální poradce jako eufemismus pro agenta, který v nich prodává reklamní prostor tím, že obíhá potenciální klienty. Když se zeptáte lidí z těchto médií, kde tento pojem vzali, odpoví vám, že důvody jsou dva. Jednak to zní dobře a žijeme ve věku, kdy se prostě nenosí být dealerem reklamního prostoru, jednak úlohou prodavače má být nejenom klientovi vnutit velký časový slot, ale pomoci mu „vybrat si ten správný formát“. Jedním dechem dodejme, že tito poradci velmi často také doporučují nejvhodnější mix komunikačních kanálů pro daný produkt, službu nebo účel. Domnívám se, že často tak činí ne na základě odborného posouzení okolností, ale podle toho, co jím jejich chlebodárce poručil.

pokud uvidíte náborový inzerát lákající vás na práci mediálního poradce, jedná se velmi pravděpodobně o tento případ.

2. Mediální poradce – vyhořelý novinář

Podle mého neexaktního, ale kvalifikovaného odhadu (na vysvětlenou: vím přesně o čem hovořím, ale nemám čísla, kterými bych to doložil) existuje v České republice řádově do pěti desítek lidí, kteří se živí jako mediální poradci, a jejichž předchozím bodem kariéry bylo, nebo dokonce ještě je působení v některém médiu – nejčastěji asi televizi. Tito lidé buď už dále nemohli vykonávat své zaměstnání, protože podlehli syndromu vyhoření, a odešli sami či po intervenci nadřízených, nebo – což je případ stávajících novinářů – se z nejčastěji finančních důvodů rozhodli přeběhnout na druhou stranu. Jejich nejběžnějším produktem jsou „školení“ nebo moderněji řečeno „tréninky“, na kterých se klientům pokoušejí předat znalosti a dovednosti potřebné ke komunikaci s médii. Měl jsem tu čest absolvovat jeden takový trénink inkognito osobně (vlastně dva, ale jeden z nich se jmenoval jinak, a byl součástí větší vzdělávací akce), a o nejméně pěti jiných provozovatelích jsem slyšel bezprostřední zkušenosti klientů. Byly bez výjimky velmi špatné. Nechci zde produkty těchto poradců zavrhovat, ale klienti se většinou nechtějí dozvědět, jak správně moderovat bál, nebo jak se usmívat do kamery přirozeně. Zajímavé je, že i když některé z tréninků (typické pro bývalé televizní a rozhlasové hvězdy) obsahují nácvik vystoupení na kameru či mikrofon, jejich účastníci se dozvědí jak se tvářit a jak mluvit, ale vůbec ne co říkat tak, aby tomu novináři a publikum rozuměli.  Není vyloučeno, že tímto popisem někomu velmi ubližuji; a je-li takový, omlouvám se. Nicméně obsah a porozumění práci žurnalisty je podle mého názoru důležitější, než umění být autentickou opicí.

3. Mediální poradce je ten, kdo korumpuje novináře a politiky, a manipuluje veřejným míněním

Tato představa se do českého mediálního diskurzu dostala podle mého názoru jednak nepříliš správným pochopením amerického termínu a profese „spin doctor“ (nejlépe je popsána ve slavném filmu Vrtěti psem, ale to je spíše její karikatura, než skutečnost), jednak pak působením několika lidí, které zde nechci přímo jmenovat, ale kteří se svého času stali dostatečně známými. Tito lidé používali mj. titulu „mediální poradce“, a také firem, které samy sebe umisťovaly do oblasti Public Relations k cílům, které ve skutečnosti neměly s mediálním poradenstvím vůbec nic společného. Těžko říct, proč používali právě označení mediálních poradců, možná to mělo co do činění se skutečností, že náplň této profese není u veřejnosti jednoznačně fixována (viz existence nejméně předchozích dvou variant), možná z jiného důvodu. Je pro mne šokující, že jak jsem nedávno zjistil, dokonce někteří novináři, kteří by měli být na výši, jak co se týče znalostí oboru, tak nadhledu nad ním jsou schopni osočit člověka, který se označuje za mediálního poradce ze snah manipulovat veřejností. Jako univerzitní učitel z toho vyvozuji ten závěr, že novináře je potřeba vzdělávat i v tématech, která jsou pro mnoho z nich až do vyhoření intuitivně chápána jako tabu. V každém případě mediální poradce, který slibuje ovlivnění veřejnosti či podplacení konkurence je o málo více, než obyčejný podvodník a zločinec.

—

V předchozích třech bodech jsem popsal tři představy o mediálních poradcích, které jsou mně známé, a které považuji za více, či méně chybné.  Co by tedy měl být mediální poradce? Když ani prodavač reklamy, ani trenér kamerově neodolatelných úsměvů ani korupčník, může se pro někoho náplň mé práce zúžit do míry, kdy sama sebe nemůže zaplatit. Opak je ale pravdou. Mediální poradce je

tip: navštivte server Firemni-sociolog.cz

tip:–fef

4. Váš průvodce světem médií

Hlavním úkolem mediálního poradce je napomoci klientovi v efektivní, oboustranně prospěšné, komunikaci s médii. Klientem jsou větší i menší společnosti, lidé z veřejné správy, politici, a další osoby, které jsou předmětem zájmu médií z titulu své profese, ale často i náhodou a omylem. Mediální poradce podporuje klienta v tom, jak má porozumět jak médiím, tak novinářům, a jak jím (a jejich prostřednictvím veřejnosti) sdělit svůj názor, postoj, sdělení. Tak, aby výsledek byl srozumitelný, konsensuální, čitelný pro média i pro publikum, a důvěryhodný.

Tato práce se sestává z dlouhé řady dílčích kroků. Analýza aktuální mediální pozice a situace klienta, hledání vhodné komunikační strategie, nástrojů, hledání vhodných mediálních kontaktů. I když často se řeší akutní problémy, jádro profese se nachází v budování dlouhodobého transparentního vztahu klienta s médii a s novináři, ve kterém je klient pro média (a je-li to alespoň trochu možné i naopak) předvídatelný z hlediska svých postojů a svého chování. A co více, mediální poradce nejenom podporuje klienta vůči médiím, ale také ho (a to je někdy dokonce vyhledávanější) umí naučit média správně – tj. kriticky a střízlivě – číst, poslouchat a rozumět jejich obsahům.

Pozice mediálního poradce mu znemožňuje klientovi cokoli nutit, a nemůže ani jménem klienta jednat, případně jednat pro něj.  Poskytuje aktivní reflexi, analýzu, know-how, zpětnou vazbu, ale to je vše. Není našeptávačem, ale je specialistou v oboru mediální komunikace. Jeho práce je transparentní, reklamu, ani vysílací čas neprodává, ani nekupuje. A mediální produkty i vystoupení svého klienta chválí jen, když si to doopravdy zaslouží. Odpověď na otázku, „Co dělá mediální konzultant?“ či poradce není jednoduchá, ale snad se nám zde podařilo jí alespoň přiblížit. Přeji vám šťastnou volbu vašeho mediálního poradce.